Một trong những nhiệm vụ chính của một analyst là dựa vào data để đánh giá tình hình hoạt động (operational performance) hoặc tình hình kinh doanh (commercial performance) của công ty. Nghe thế đa số nghĩ sao việc nó hiển nhiên quá. Ví dụ, chẳng phải doanh số tăng thì là tốt, còn giảm là không tốt? Vậy thì analyst tạo thêm giá trị gì mà lương analyst bọn nó lại toàn thuộc tầm trung bình trở lên?
Trong bài viết này, Cherry sẽ giúp các bạn hiểu rõ hơn về
tổng quan Competitive Intelligence - một trong những điểm quan trọng tạo nên giá trị của analyst,
cách một analyst sử dụng competitive intelligence để giúp doanh nghiệp/tổ chức của mình phát triển, và
Competitive Intelligence trong thực tế kinh doanh
Phần (1) sẽ hơi lý thuyết xíu, nhưng phần (2) sẽ cụ thể hơn và phần (3) sẽ thực tế hơn, nên các bạn kiên nhẫn đọc hết nhé!
1 - Competitive Intelligence (CI)
Mục đích của CI
giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định và chiến lược hoạt động phù hợp
dựa trên hiểu biết sâu sắc (insights) về: (a) competitors, (b) the market/industry, và (c) the domestic/global economy (tiếng việt là: đối thủ, thị trường/thị hiếu, nền kinh tế trong nước và thế giới nói chung).*
*Tùy công việc, vị trí và ngành bạn làm, mà bạn sẽ cân một, hai hoặc cả ba mảng thông tin trên để hoàn thành task/analysis được giao.
Do đó, thuật ngữ ‘Competitive Intelligence’ có thể được dùng để chỉ bất kì
hoạt động: data collection, data mining, data analysis, etc.
giải pháp: social listening, market research, consumer/expert panels, etc.
nhằm đạt được mục đích trên.
Tại sao lại cần CI?
CI cho chúng ta hai hiểu biết chính:
(1.1) bối cảnh tổng thể của hoạt động và thành quả kinh doanh của cty bạn trong quá khứ (the full context for your past performance). Từ đó, đánh giá được:
Kết quả của cty đạt được là tốt hay không tốt bằng cách so sánh (aka. benchmark) với kết quả của đối thủ, thị trường và nền kinh tế. Are we doing well compared to competitor/market and considering the shape of the economy?
Kết quả của cty đạt được đó là nhờ các quyết định đúng đắn trong nội bộ, nhờ thị trường và nền kinh tế khởi sắc hơn hay là nhờ cả hai ý trên. How much of our good/bad performance contributed by our own decision vs the overall business environment?
(1.2) lượng trước hướng phát triển trong tương lai của đối thủ, thị trường và nền kinh tế nói chung (the likely future trends of competitors, markets, and the overall economy).
xác định được điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội (SWOT) của công ty là gì
đưa ra định hướng giúp cty tối ưu điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, kiềm hãm đối thủ và tận dụng cơ hội trong bối cảnh tương lai đó.
2 - Cách analyst tạo ra giá trị dựa trên competitive intelligence.
Lý thuyết thế đủ rồi, để dễ hình dung hơn Cherry sẽ cho các bạn 2 ví dụ thấy quá trình tư duy này trong thực tế nó sẽ như thế nào.
Ví dụ 1: Lan là sinh viên có thực lực. Tuy nhiên, bạn mới ăn điểm 6 môn Calculus (Giải tích) trong đợt thi cuối kì 1 vừa rồi, thấp hơn nhiều so với mức 8-10 mà bạn thường đạt được trong các bài kiểm tra trước. Bạn phải giải trình cho bố mẹ thế nào? Lan đang học tệ đi hay thế nào?
Sau đây, là cách Cherry trình bày một hướng giải thích ideal
(1.1) Bối cảnh: giảng viên cho bài kiểm tra trong lớp level Beginner nhưng thi cuối kì cho đề Advance. Lan và các bạn đều không ngờ, nên đa số làm không tốt. Không có ai trong lớp đạt điểm trên 7, điểm trung bình (average) và trung vị (median) của lớp là 4. Trên toàn khóa thì chỉ có duy nhất hai bạn được điểm trên 7 .
So với các bạn khác trong lớp và so với toàn khóa thì Lan thuộc top điểm cao.
Dù Lan điểm của Lan có đi xuống so với trước đó, nhưng so với tình hình chung của lớp và của cả khóa, thì có thể đánh giá con 6 của bạn khả năng cao là do (a) đề khó hơn hẳn và/hoặc bạn không lường trước chứ không phải do bạn (b) học tệ đi.
(1.2) Định hướng tương lai: sau cú ‘sốc’ này thì Lan và các bạn cùng khóa có thể expect là trong kì tiếp theo, bài trong lớp có thể dễ nhưng chưa chắc đi thi độ khó sẽ tương đương.
SWOT của Lan: giỏi nhưng chủ quan, với tình hình hiện tại thì dễ để mất danh hiệu sinh viên ưu tú 4.0 và dễ lọt khỏi top 10% sinh viên trong khóa.
Định hướng tương lai cho Lan: (a) tối ưu điểm các bài kiểm tra trong lớp vì dễ đạt điểm cao hơn khi thi cuối kì, (b) chuẩn bị kĩ và học qua các bài Advance hơn trước khi thi cuối kì lần sau.
Ví dụ 2: Bạn là analyst cho brand đồ uống SuperA, công ty bạn mới tổng kết hoạt động kinh doanh và thấy doanh số (volume sales) tăng nhiều so với quý trước, vd. 10%. Như vậy là tốt chưa?
Giả sử:
thị trường chỉ có 4 nhãn hàng: SuperA, SuperB, SuperC và SuperD.
hướng đi của các nhãn hàng, thị trường và nền kinh tế là đúng như SuperA dự đoán → kết quả kinh doanh tốt hay không tốt sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào các quyết định của cty.
(1.1) Tìm hiểu bối cảnh và đánh giá kết quả kinh doanh của SuperA.
Với thông tin về đối thủ và thị trường như trên, có thể đánh giá:
SuperA thuộc hàng trung cao cấp (dựa trên giá gốc sản phẩm) và có đối thủ trực tiếp là SuperB.
Mức tăng trưởng volume sales 10% là tốt, tuy nhiên, nó chưa đủ tốt vì: SuperA vẫn có thị phần trên doanh số thấp hơn SuperB (22.14% vs 22.23%) mặc dù mức discount trung bình cao hơn so với SuperB (10% vs 8%), dẫn đến mức thị phần trên doanh thu thấp hơn (22.65% vs 30.33%).
SuperA cần tăng trưởng nhanh hơn bằng cách thay đổi (4Ps), ví dụ: sản phẩm (ra mắt thêm sản phẩm premium hơn, hoặc sản phẩm rẻ hơn), giá, nơi bán (tăng độ phủ của sản phẩm), và/hoặc promotion (tăng/giảm mức discount).
(1.2) Định hướng cho tương lai.
Với thông tin về thị hiếu như sau,
SuperA có thể cân nhắc:
Tập trung marketing sản phẩm hiện có hoặt phát triển sản phẩm mới cho nhóm Gen Z - Women vì thế mạnh sẵn có của brand là nhóm Gen Z và nhóm Women lại ít sensitive với Price hơn nên có thể bán mà không cần discount nhiều.
Tập trung marketing sản phẩm hiện có hoặt phát triển sản phẩm mới cho nhóm Millennials - Women, vì có ít sensitive với giá cả nhất trong tất cả các nhóm khách hàng và có tiềm năng lớn chưa được khai thác hết (SuperD là brand bán nhiều về mặt số lượng nhất, phần lớn khách hàng của SuperD là nhóm Millennials - Women, tuy nhiên SuperD chỉ là brand mass).
Bonus: Với ví dụ 2, trong thực tế, các bạn có thể được yêu cầu đi sâu phân tích, và đưa ra các gợi ý cụ thể hơn về hướng đi tiềm năng cho công ty như sản phẩm mới thì nên có tính chất như thế nào: vị, lợi ích, đóng gói, phân phối, etc. Ví dụ một số data có thể dùng để đưa ra kết luận cho câu hỏi trên:
Packaging
Distribution
Comments